Маркетингова діагностика реклами товару і підприємства є одним з ключових этапів успіху підприємства на ринку. Діагностика реклами, товару і підприємства пов’язані між собою, але напрями дослідження в них різні. Ця проблема частково вирішується за рахунок застосування індустріальних методів діагностики. Діагностика реклами розглядається як окремий технологічний модуль, з допомогою якого формулюються поточні та майбутні задачі маркетингових дій підприємства з реклами на ринку. Діагностика реклами проводиться для ідентифікації вузьких місць з реалізації та з’ясування її потенціалу на ринку і висунення відповідних пропозицій. Імітаційне моделювання поведінки реклами і рівнів реалізації товару на ринку в залежності від витрат на рекламу знаходить все більше поширення для прийняття маркетингових рішень. Реклама поряд зі стимулюванням збуту, зв’язками з громадкістю, персональними продажами та прямим маркетингом входить в комплекс просування. Нами пропонується використання на першому етапі відомих комп’ютерних методів з залученням в подальшому нейронних технологій для обробки числової та логічної інформації в межах модуля діагностики реклами товару і підприємства. Особливістю нейронних мереж є можливість адаптації базового алгоритму обробки інформації на основі потоку вхідної інформації. Тому вони знаходять практичне застосування там, де потрібно вирішувати задачі прогнозування, класифікації, керування процесами рекламування в режимі реального часу. Вони здатні самостійно вловити існуючі закономірності між впливом та наслідками реклами, тому мають перспективу широкого застосування у модулі діагностики реклами (МДР). МДР реалізовані в обчислювальному середовищі Microsoft Excel та Neural Network Toolbox Matlab. При цьому були використані можливості Pivot Table, Solver, Analysis Pack, що дозволило забезпечити стандартний рівень інтерфейсного сервісу а також вхідного контролю даних. Решта функцій МДР була реалізована в спеціальних програмах-макросах, написаних мовою Visual Basic та протестована. На підставі комп'ютерного прогону МДР виконані розрахунки параметрів: витрати на рекламу – збільшення (зменшення) обсягів реалізації товарів в реальному часі при введенні відповідної інформації. Блок А МДР «Планування рекламної кампанії»: щотижня підприємство аналізує, як йдуть справи зі збутом одного з видів своєї продукції і дає оцінку: відмінну ("о" — стан 1), добру ("х" — стан 2) або задовільну ("у" — стан 3). Необхідно ухвалити рішення про доцільність рекламування цієї продукції з метою розширення її збуту. Одною з умов рішення є те, що в попередній тиждень збут був добрим, то і без реклами на поточному тижні з рівною імовірністю він залишиться добрим або стане задовільним. Відповідні доходи задані матрицями у діапазонах, а елементи матриці враховують витрати на рекламу. Необхідно спланувати оптимальну рекламну кампанію на подальші три тижні з умовою того, що план складається на Nтижнів, а число станів для кожного етапу дорівнює т. В результаті рішення тесту проведені розрахунки для N тижнів, які показують, що на першому і другому тижнях необхідно використовувати рекламу, не зважаючи на стан системи, проте, на третьому тижні рекламу слід використовувати тільки тоді, коли система знаходиться в другому або третьому станах. Сумарний очікуваний дохід складе В при відмінній, Д — при добрій і З — при задовільній оцінках. Блок Б МДР «Оптимізація рекламної кампанії» базується на умовах рішення Блока А та є його логічним продовженням. За допомогою алгоритму Блоку Б проводиться та знаходиться рішення для оптимальної рекламної кампанії на подальші N тижнів. Результати розрахунку наводяться у вигляді таблиць, де F(n, i)— оптимальний очікуваний дохід за тижні п, п+ 1, ..., Nпри початковому стані i. Якщо k= 1, то немає необхідності рекламувати продукцію, а якщо k = 2, то її рекламувати треба.
|